தமிழின் முதல் இணைய வாரப்பத்திரிகை

16 செப்டம்பர் 2018

இந்திய வர்த்தகம் – குறியா, குறி தவறியதா?

ரவி நடராஜன்

அமெரிக்காவைப் பிடிக்கவில்லை என்றால், உலகெங்கிலும் சில விஷயங்களைச் செய்கிறார்கள். அங்கிள் சாமின் உருவத்தை, அமெரிக்கக் கொடியைக் கொளுத்துவார்கள். அல்லது கோக், மெக்டானல்டு (Coke, MacDonalds) மற்றும் பெப்ஸி (Pepsi) போன்ற அமெரிக்க வர்த்தகக் குறிகளின் (brands) பெரிய வடிவத்தை எரிக்கிறார்கள். அமெரிக்கா என்றவுடன் சட்டென்று அதன் கொடியைத் தவிர எது நினைவுக்கு வருகிறது? இன்று, நைக்கி, ஆப்பிள், கூகிள், ஃபேஸ்புக், (Nike, Apple, Google, Facebook) போன்ற பேர்கள் உடனே நினைவுக்கு வருகின்றது. ஹாலிவுட் திரைப்படங்களும் இந்த வகையில் சேர்க்கலாம். ஒரு இருபது வருடங்களுக்கு முன்னால், இது ஐபிஎம், ஃபோர்டு, போயிங், இண்டெல், மைக்ரோசாஃப்ட் (IBM, Ford, Boeing, Intel, Microsoft) போன்ற வர்த்தகக் குறிகள் முன்னணியில் இருந்தன.
கடந்த 25 ஆண்டுகளாக ஜப்பானின் வர்த்தகக் குறிகளாக சோனி, டயோட்டா, நைக்கான், ஹோண்டா (Sony, Toyota, Nikon, Honda) திகழ்கின்றன. சமீப காலமாக கொரிய வர்த்தக குறிகளான ஹயுண்டாய், எல்ஜி, சாம்சுங் (Hyundai, LG, Samsung) பிரபலமாகி உள்ளது. செல்பேசிகள் பிரபலமானதில் ஸ்வீடன் நாட்டு எரிக்ஸன் (Ericcson) மற்றும் ஃபின்லாந்தின் நோக்கியா (Nokia) நமக்கு மிகவும் பரிச்சயம்.
இந்தியா என்றவுடன் எந்த வர்த்தகக் குறி நினைவுக்கு வரும்? பாலிவுட், டாட்டா போன்ற பேர்கள் மிகச் சில நுகர்வோருக்குத் தெரிந்திருக்கிறது. உலகின் அதி வேக முன்னேறும் நாடு. கணினித் துறையில், பின்னலுவல் துறையில் மிகவும் திறமைசாலிகள். உலகின் இரண்டாவது பெரிய சந்தை. ஏதோ பயங்கரமாக உதைக்கிறதல்லவா?
சைனாவின் கதியும் இதுதான். அவர்கள் உற்பத்தி செய்து தள்ளுகிறார்கள். நாம் பல தரப்பட்ட சேவைகளை மேற்கத்திய நாடுகளுக்காக செய்து குவிக்கிறோம். இரு நாடுகளும் வேகமாக வளர்ந்து வரும் நாடுகள் என்று பரவலாக ஒப்புக் கொள்ளப்பட்டாலும், ஏனோ இந்த இரு நாடுகளும் மேற்கத்திய வர்த்தகக் குறிகளுக்கு (western brands) பின்னால் ஒளிந்து கொண்டு உலக நுகர்வோர் பார்வைக்கு தெரிவதே இல்லை. வளரும் எந்த ஒரு நாடும் வர்த்தகக் குறி இல்லாமல் ஒரு அளவுக்கு மேல் வளர முடியாது.
உடனே, Infosys உலகம் போற்றும் நிறுவனம் என்று சிலர் சொல்லலாம். உதாரணத்திற்கு, இக்கட்டுரையைப் படிக்கும் எத்தனை பேருக்கு Computer Sciences Corporation என்ற நிறுவனம் பற்றித் தெரியும்? Infosys போல பல தரப்பட்ட கணினி சேவைகளை செய்து வந்த/வரும் ஒரு அமெரிக்க நிறுவனம் இது. இவர்களிடம் வர்த்தகக் குறி என்று சொல்லும் வகையில் ஏதும் இல்லை. அதனால், இன்று இந்தியா, சைனாவுடன் போட்டி போடுவது கடினமாகி விட்டது.
வணிகக் குறிகள் ஒரு வியாபாரத்தின் வெற்றிக்கு அளவுகோல். அதுவும் நுகர்வோர் மனதில் நீங்கா இடம்பெற மிகவும் முக்கியமானது. ஓரளவிற்கு, ஒரு நாட்டை அடையாளம் காட்டுமளவிற்கு முக்கியமாக கருதப்படுகிறது. சுவிஸ் நாடு என்றவுடன் நினைவுக்கு வருவது அவர்களின் சாக்லேட் (Lindt, Ferraro Rocher), மற்றும் கடிகாரங்கள். பிரான்ஸ் என்றவுடன் நினைவுக்கு வருவது வாசனை திரவியங்கள் (JPG, YSL, Chanel) மற்றும் மது வகைகள். அதே போல, இத்தாலிய நாட்டை உடனே அடையாளம் காட்டிக் கொடுப்பவை உடைகள் அல்லது ஃபேஷன் (Giorgio Armani, Gucci, Bvlgari) மற்றும் உடுத்திக் கொள்ளும் பொருட்கள். இத்தாலியர்களின் இந்த சாமர்த்தியத்தை சற்று அலசுவோம். முதலில் உடைகளில் ஆரம்பித்தார்கள். அதன் மூலம் தங்களுடைய வர்த்தகக் குறிகளை உலகெங்கும் நிலை நாட்டினார்கள். அடுத்தது என்ன? அணிந்து கொள்ளும் (to wear) எல்லா பொருட்களிலும் அதே வர்த்தகக் குறிகளை வைத்துக் கொண்டு விரிவு படுத்தி மேலும் தங்களை நிலை நாட்டிக் கொண்டார்கள். உதாரணம், மூக்கு கண்ணாடிகள் (eye glasses), பெண்களுடைய கைப்பைகள் (ladies handbags), நகைகள் (jewelry), ஷூக்கள், பெல்டுகள் (belts), ஃபாஷன் தொப்பிகள் (hats), கருப்புக் (குளிர்?) கண்ணாடிகள் (sunglasses), கடிகாரங்கள் – இவை அனைத்தும் அணியப் படும் பொருட்கள். Gucci மற்றும் Giorgio Armani இவை அனைத்தையும் தங்களுடைய வணிகக் குறியை உபயோகித்து உயர்தர வியாபாரம் நடத்துகிறார்கள். அமெரிக்கர்கள் கூட இந்த விஷயத்தில் இரண்டாம் பட்சம் தான். நைக்கியிடம் விளையாட்டு சம்மந்தப் பொருட்கள்தான் கிடைக்கும், ஆப்பிளிடமிருந்து மின்னணு சாதனம்தான் கிடைக்கும். உடையில் ஆரம்பித்து, தங்களுடைய வணிகக் குறியை உபயோகித்து பல வகை வியாபாரங்களில் ஏராளமாக முன்னேறியவர்கள் ஐரோப்பிய நிறுவனங்கள்.
இந்திய வணிகக் குறிகளை உலகெங்கும் பரவத் தடைகள் என்ன? இதில் உள்ள நல்ல/கெட்ட விஷயங்கள் என்ன? சற்று அலசுவோம். வணிகக் குறிகள் சினிமா நட்சத்திரங்களைப் போன்றவை. வித்தியாசம், ஒழுங்காக பராமரிக்கப்பட்டால், சினிமா நட்சத்திரங்களை விட அதிக காலம் பயன் தரக் கூடியவை. ரஜினிகாந்த் ஒரு பத்து தோல்விப் படங்களைக் கொடுத்தால், மறக்கப்படுவார். அதே போல, அவர் ஏதாவது குறை சொல்லும்படி செய்தால், அது பெரிதாக்கப்பட்டு அவரது தொழிலையே பாதிக்கக் கூடும். நைக்கி, பாக்கிஸ்தானில் குழந்தை தொழிலாளர்களை உபயோகித்து பொருட்களை தயாரித்தது என்ற குற்றச்சாட்டு எழுந்தவுடன் அதன் பெயர் (அதாவது வணிகக் குறி) பெரிதும் பாதிக்கப்பட்டது. இந்தப் பிரச்சனையை விட்டு மீள சில வருடங்களாகியது. ஒரு வணிகக் குறி வெற்றி பெற ஏராளமான விளம்பரச் செலவு தேவை. மேலும், அந்த விளம்பரத்தின் பின்னால் பொருட் தரம் தேவை. பொருட்களின் தரம் குறைந்தால், வர்த்தகக் குறி பாதிக்கப்படும் (சினிமாவில் இமேஜ் அடிபடுவது போல).
ஒரு வர்த்தகக் குறியை அதிகமாக மேம்படுத்துவதால் (promote) நுகர்வோரின் எதிர்பார்ப்பும் உயரும். அதனால். அந்த எதிர்பார்ப்பை சரியாக கையாள்வது மிக முக்கியம். இதில் ரிஸ்க் ஏராளம். தரமற்ற பொருளுக்கு விளம்பரம் ஓரளவுக்கு மேல் உதவாது. தரமான பொருளுக்கு சரியான விளம்பரம், மற்றும் வர்த்தகக் குறியமைப்பு (branding) இல்லையேல் ஓரளவுக்கு மேல் பயன் தராது. இந்தியாவில் பல தரமான பொருட்கள் தயாரிக்கப் படுகின்றன. ஆனால், நம்மிடம் பெரும் ஜனத் தொகை இருப்பதால், அதிக விளம்பரம் இன்றி விற்கப் பார்க்கிறோம். வர்த்தகக் குறியமைப்பிற்கு செலவு செய்ய இந்திய நிறுவனங்கள் தயங்குகின்றன. மேலும், இப்படிப்பட்ட வர்த்தகக் குறியை உருவாக்கிவிட்டு, சற்று சறுக்கினால், அதன் விளைவுகளை எப்படி சமாளிப்பது என்று அஞ்சுகின்றன. ஆனால், இப்படி ரிஸ்க் எடுக்க தயங்குவோருக்குப் பெரிய பயனும் கிடையாது. சமீபத்தில், மைக்ரோசாஃப்ட் நிறுவனம் ஸ்கைப் என்ற சிறிய நிறுவனத்தை 8 பில்லியன் டாலருக்கு வாங்கியது. மைக்ரோசாஃப்ட் மிக அதிக விலை கொடுத்ததாக்க் குற்றச்சாட்டு எழுந்தது. ஆனால், மைரோசாஃப்ட் இத்தனை அதிகம் பணம் கொடுத்து வாங்கியதற்குக் காரணம் ஸ்கைப் என்ற வியாபாரக் குறியின் ஈர்ப்பு. உலகெங்கும் பல நாடுகளில் இணையம் மூலம் தொலைப்பேசி உபயோகிப்பவர்களுக்கு ஸ்கைப் மிகவும் பரிச்சயம்.
கடந்த இருபது ஆண்டுகளாக பல இந்திய கணினி மென்பொருள் நிறுவனங்கள் (Indian software companies) பெரிய வளர்ச்சி கண்டுள்ளன. இந்திய பொருளாதார முன்னேற்றத்தின் உதாரணமாக இந்த நிறுவனங்கள் பேசப்படுகின்றன. பெரிய இந்திய நகரங்களில் பல லட்சம் இளைஞர்களை வேலைக்கு அமர்த்தி பல மேலை நாடுகளுடன் வியாபாரம் நட்த்தி வருகின்றன இந்நிறுவனங்கள். ஆனால், இவர்களின் வர்த்தகக் குறி என்று சொல்ல எதுவும் இன்றுவரை இல்லை. இந்த நிறுவன்ங்கள் பெரும்பாலும் மேலை நாட்டு தேவைகளை பூர்த்தி செய்யும் சேவைத் தொழிலில் ஈடுபட்டுள்ளார்கள். இவர்கள் நுகர்வோர் உபயோகிக்கும் பொருட்கள் எதுவும் உருவாக்குவதில்லை. இப்படி மேலை நாட்டு நிறுவன்ங்களின் பின்னால் ஒளிந்து செயல்படுவதில் ஒரு செளகரியம் – எந்த ரிஸ்க்கும் இல்லை. ஏதாவது குளறுபடி நேர்ந்தால், அது மேலை நிறுவனத்தின் வியாபாரக் குறியை பாதிக்கும். இந்திய நிறுவனத்திற்கு எந்த பாதிப்பும் இல்லை. இத்தனைக்கும், இந்தியாவில் வியாபாரம் செய்யும் நிறுவன்ங்களை விட ஏராளமான பணமுடைய நிறுவனங்கள் இவை. முதலீடு ஒரு பிரச்சனை இல்லை. ரிஸ்க் எடுக்க அச்சம் ஒன்றே காரணமாகத் தெரிகிறது. உதாரண கம்பெனிகளே இப்படி என்றால், இந்தியப் பொருளாதாரத்தில் வர்த்தகக் குறி முன்னேற்றதில் அதிக நம்பிக்கை வருவதில்லை.
சைனா வர்த்தகக் குறிகளை அதிகம் உருவாக்காமல் முன்னேறவில்லையா என்று ஒரு வாதம் எழலாம். ஆனால், சைனா செய்த எல்லாவற்றையும் நாம் பின்பற்றத் தேவையில்லை. இந்திய வர்த்தகக் குறிகள் உலகெங்கும் அடுத்த பத்து ஆண்டுகளில் பிரபலமடைந்தால், சைனாவுடன் நிகராக நாம் வளர முடியும் என்பது என் கருத்து. இந்திய வர்த்தகக் குறிகள் கணினி மென்பொருள் அல்லாத மற்ற துறைகளில் உருவாகும் என்பது என் நம்பிக்கை.
இந்தியாவை எதிர்த்து எங்காவது ஒரு இந்திய வர்த்தகக் குறியை யாராவது எரிக்க மாட்டார்களா என்று அதுவரை நாம் காத்திருக்க வேண்டியதுதான்.

Series Navigationகசங்கும் காலம்முன்பொரு காலத்தில் ஒரு மன்னன் இருந்தான்

2 Comments for “இந்திய வர்த்தகம் – குறியா, குறி தவறியதா?”

  • Raji Kumaraswamy says:

    Excellent article Ravi…interested to know your background. I am a Biotech person, who was trained in west and who is right now lost in Asia, not knowing what to do..becos..I think again in biotech, just like computer Sciences, we are moving only towards service sector and for service oriented jobs they dont need a person like me…..in your words we are hiding behind others works, plans and brains…without relying on our owns..is it lack of confidence..or the deep psyche we have that we can never be better or even even if that is the case there is one question we should ask ourselves..”if we lack the talent and brain, they wont come to us for the service”…there are lot of brands we can develop…few things which immediately strike me is Food and Agri/Herbal products…..in my opinion no can even beat us in that…the growing biotechnology can be used to develop brands in these fields…some of the brands are already there like Vekys Kitchen, Himlayas etc…will we ever dare to Globalize?

  • Ravi Natarajan says:

    உங்கள் கருத்துக்கு நன்றி. சேவைத் தொழிலை இந்தியாவின் அடிப்படைத் தொழிலாக ஏன் தேர்ந்தெடுத்தோம் என்ற கேள்விக்கெல்லாம் நாம் போக வேண்டாம். எப்படி அந்த அடிப்படையை விரிவு படுத்துகிறோம் என்பதுதான் கேள்வி. ஒரு விளம்பரம் கூட செய்யாத கூகிள் இன்று ஒரு வியாபாரக் குறி. பல பில்லியன் டாலர் மதிப்புள்ளது. கூகிள் என்ன செய்கிறது? தேடல் சேவை! யாரும் நினைத்துக் கூட பார்க்காத அளவுக்கு தேடல் சேவையுடன் விளம்பரத்தை இணைத்து வெற்றி கண்டுள்ளது. கூகிள் நினைத்திருந்தால், இந்தியக் கம்பெனிகள் போல யாஹூவுக்கு பின் ஒளிந்து கொண்டிருக்கலாமே!

    உயிர் தொழில்நுட்பத்திலும் இதே கதியா? நம் நலனிற்கு எப்பொழுது நம் பொருளாதாரம் உபயோகப்படுமோ அன்றுதான் நமக்கு விமோசனம். இதில் ‘நம்’ என்பது இந்திய பொதுநலனைக் குறிக்கும்.

    நன்றி

    ரவி நடராஜன்


Leave a Comment

Archives